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【特写】“夜校经济”40年后再轮回小鸟体育APP
小鸟体育这股风潮最早从上海刮起,开办七年的上海市民夜校突然走红。9月秋季班报名时,65万多人争抢一万个课程名额,报名平台一度瘫痪。
不同于1980年代的夜校扫盲,这届年轻人涌入夜校小鸟体育APP,更多是把上课当成工作之余的一种调剂。
非洲鼓、汉服舞、花艺、美妆、扎染、桥牌……每个人总能在里面找到一两门想学的手艺。低价是年轻人报名的一大驱动力,相较培训机构动辄三五百的客单价,市民夜校的课程通常是500元10-12节课。
政府组织的市民夜校毕竟僧多粥少,在年轻人被点燃的夜校热情下,市场力量迅速加入其中。
北京、广州、深圳、成都、西安等城市的夜校几乎在一夜之间拔地而起,“夜校主理人”开始冒头,他们在社媒上发帖建群,对接机构和老师,集齐三五个学员一周内即可开课。
学员在夜校学技能、拓人脉;机构用低价引流课沉淀学员,发展潜在长期用户;夜校主理人牵线搭桥,从中抽成。这条商业逻辑似乎是通顺的,但在实践中却各有麻烦,招生合规性问题、课程质量参差不齐、如何规模化等。
“夜校经济40年后的再次轮回,跟80年代初全民上夜校有很大的不同。”多鲸资本合伙人葛文伟对界面教育称,1980年代初百废待兴,上夜校以获得文凭为主。这一轮以上海为代表的夜校兴起,是当前经济环境下,年轻族群希望用低成本的消费或输入方式愉悦自己。
“夜校经济一定会从公益供给变成市场化供给。”葛文伟认为,中介模式短期能满足需求,但长期甚至中期未必会持续,应该会从代报名、代组织的中介,演变成市场化夜校的提供者。
在北京五环外的一幢四层叠拼别墅里,刚结束一天工作的晓梦匆忙赶来上古琴课,老师正在讲解古琴入门曲《秋风词》。
这是晓梦的第四次古琴课,零基础的她需要从指法开始学起。因为小时候学过古筝,她上手较快,但练习时间相对匮乏。“挺新奇的,之前没看到过这种夜校班课,想着找一些自己喜欢的事儿做。”一开始抱着观望心态的晓梦,加入了夜校大军。
琴室离居住地不远,基础课的学费是600元十课时,这对于刚工作半年的晓梦来说,是用相对较少的钱试错,“我的工资不足以支撑我报多个长期班,去尝试哪门课程适合我,夜校是我最好的选择。”
晓梦觉得自己获得了一丝喘息机会,“工作压力较大,夜校是找到自我的一种方式。”
古琴老师秋雅回忆,五六年前学古琴的年轻人并不多,古琴无疑是小众的那个,“你在地铁站门口,随便拉十个人,八个人都不知道古琴是什么,剩下两个还会混淆古琴和古筝。”
秋雅的琴室主要面向成人授课。“古琴的音色特点是内敛沉静,是向下走的,能让人安静下来,起到修心修身的作用”,她说。学古琴的年轻人明显变多了,“中国传统文化的回归,年轻人压力大,需要出口释放。”
例如上海市民夜校的红酒评鉴、江南点心制作、戏剧鉴赏、桥牌等趣味性强的课程成为“香饽饽”。美妆、iPad绘画、Vlog拍摄等课程,也让年轻人有了额外的一技之长。今年秋季班小鸟体育APP,上海夜校还与上海市残联合作,首次开设手语课。
“一开始报名,系统基本上瘫痪了,反复刷才抢到。”上海白领陈飏抢到了心仪的非洲鼓课。
陈飏认为,非洲鼓的整体课程设置比较合理,每节课前半部分讲基础音符,穿插一些基础乐理,后半部分讲一些技巧性的东西。
“手碟、阿卡贝拉、银饰制作、蓝染,都想报,但离我太远了。”陈飏是上海市民夜校的忠实粉丝,刚刚体验完春季班的iPad绘画课,每节课都能学会一幅画,可以把闲置的iPad利用起来,由于课程偏入门,“离成为生产工具还远,只能学会基础的画画知识”。
在北上广,面向成人的瑜伽、舞蹈或乐器班,收费动辄数千上万元。这些低价引流课也为培训机构带来生源,经过筛选沉淀,可以为后续长期班发展潜在学员。
每当经济低迷,教育总是能让自己走出困境的最好方式,更何况还是低成本。“夜校恐怕会持续很长时间,不是一个短期或一两年的现象。”葛文伟说。
在此背景下,无论是代抢名额,还是各地涌现的商业夜校,都能找到生存空间。因为政府公益性质的夜校供给,难以大规模满足年轻人井喷的技能学习热情。
在发布第一篇夜校招生贴的第三天,逐梦的帖子爆了,点赞量过千,收到了上千条私信,内容如出一辙:我想报名,怎么报?
此前,逐梦也只是想报名中年轻人中的一员。10月底某天下班后,她在社交媒体上首次看到夜校的字眼,“500元12节课,居然还有这样的课程。”
“这或许是一条可以跑通的模式,现在还没有一个人做起来,我为什么不去试一试?”和朋友夜聊到十一点后,逐梦兴奋地失眠了。
她在社媒账号上解释了开夜校的初衷:用最小的成本帮大家找到自己的热爱;工作之外,还有更有意思的朋友与生活;每个人都可以用夜校将自己富养一遍。
在逐梦看来,夜校主理人的角色和自己的本职工作——运营很像,通过自媒体账号发帖引流,将流量导入社群,通过社群运营,筛选真正有报名意向的学员。另一条线是和商家洽谈合作,结合学员意向,落地到课表上。
不到一周时间,逐梦已建立四个社群,近千人有强烈的报名需求,流量还在上涨。三个班在一周内顺利开课,一个架子鼓、两个古琴班,共约30人。
巨大的流量和需求面前,起量快,成团迅速,这几乎成为多位夜校主理人的共识,但目前开班数量不多。
Vicky张的团队也见证了这个过程。“第一天说要做,当天晚上新媒体渠道测试,效果不错,转天成立工作组,不到一周,咨询量过千。”其中,女性约占九成,年龄在20-35岁间。
Vicky张是公关公司亮诸葛科技的创始人,公司base在首钢基金的创融产业基地,夜校项目组成员共11个人,分别负责内容策划与执行、宣传策划、招生、信息沟通、资源协调等。
区别于一般的夜校培训概念,Vicky张主打的是缤纷讲堂,12节课内容不同,聚集当下热门的十二个方向,各设置一次的艺术交流活动。
“目前最大的困难是学员距离和课程问题。”其一期课程设置在首钢园区域,很多有报名意愿的学员遍布北京各地,并且有部分人想要就某一门课程进行学习,因此在转化上并不十分理想。
“从资本运作的角度上来说,它肯定不赚钱。”Vicky张算了笔帐,50元一节课,20个人上课,少数课程如插花课会额外收取不超过200元的材料费,单节课的课费不超过1200元。
首期课程由首钢园免费提供场地,钱主要花在请老师上,行业领域的专家收费一般不便宜,一次对外课程可能上千。“这个价格的讲堂,除去人工和场地,基本是贴钱做,属于半公益性质。”
在Vicky张看来,如果夜校主理人本身是做培训的,可以在人少的非黄金时间段“攒上一波”,提高场地利用率,也可以为长期课导流,或许还有盈利空间。
“寻找夜校学习搭子。”在成都经营青年俱乐部的耿畅也加入了夜校主理人的群体。
他的俱乐部成员来自成都各个区域,不定期举办线下活动,如游戏、吃饭、唱歌等。社群活跃、粘性高且具有一定的信任基础,这也成为耿畅夜校的早期成员,目前对夜校感兴趣的人数逾2000人。
“严格来说它不是一个好项目。”耿畅也提到小鸟体育APP,夜校的人力成本非常重,“早期我是一个人做,每天都要工作16个小时以上。”
当社群规模不断扩大,达到一两千人时,要随时回复学员随时提出的问题,联系培训机构,不能光靠电话沟通,还要实地考察,场地和师资如何,即使谈下一家机构,也会面临学员时间、地点上的不匹配。
目前市面上的夜校大致分三类:一是官方背景的市民夜校,由地方政府牵线搭桥,社区、村委、文化馆、培训机构、艺术团队等合作共创。课程数量较多,师资、内容质量相对有保障。
二是个人或团队构成的夜校主理人,作为中间方,连接学员和机构,赚取差价。三是由培训机构发起的夜校,推出低价引流课,瞄准的是长期课服务。
市民夜校和商业夜校推出课程的逻辑也呈现差异。前者更多是自上而下,课程内容、地点、时间、授课方式等需学员配合,而后者更多是统计学员意向,挑选并推出热度较高的课程,据此联系附近机构。
夜校爆火的前几天,路遥一直处于激动兴奋的状态,直到一条“安全提醒”将她拉回现实。
11月2日晚上10点,逐梦收到官方微信提示:她的账号遭到投诉,被怀疑“对他人造成严重骚扰”,一周的时间内不可添加任何人为朋友,小红书账号也因为站外导流被禁言。
同样的事也发生在耿畅身上,“像我们这种学员人群基数比较大的,都被投诉过。”他怀疑是同行的恶性竞争,且投诉方的学员基数并不大,否则“他没有精力管这些的”。
刚起步的流量被迫中断,逐梦觉得这未尝不是一件好事,前期高负荷的运转让她一度焦虑到失眠,短短几天便有种精力被掏空的感觉。这次正好借机停下来好好复盘,一是解决合规性问题,二是重新思考“这个事对于我来说到底意味着什么”。
合规性包括如何选择平台,因为夜校主理人前期基本都是在小红书上发帖,导流到微信上,平台检测到这种站外导流,都会进行流量限制并禁言。
逐梦还担心自己因操之过急,踩到法律的雷区,比如以个人身份找老师组局对学员进行培训的方式是否合规?是否需要成立公司、申请相应的教育培训类的经营许可证?在她的规划里,夜校是一件值得长期坚持的事。
以上海市民夜校为例,其老师大多是在垂直领域有口皆碑的老艺术家和老师傅。比如,桥牌课的老师是中国桥牌协会三星终身大师陆凯,京剧课的老师是国家一级演员王玉兰、江南点心制作的老师是五星级酒店大厨仲军……
还有一些手艺课甚至请来了非遗传承人。上海有63项国家级非遗保护项目,251项市级的非遗保护项目,区级的非遗项目有近800项。上海夜校从中选取了具有代表性的项目,并将传承人请来上课。
收费方式上,目前有些商业夜校要求先交50元或100元定金,上完一节课再交尾款;有些是组织者安排免费试听机会,决定报课再付费;还有些报名时就得一次齐费用,中途不想上了也不退学费。
“外面的培训机构,可能中途倒闭,或者卷款跑了,担心有这样的风险。”陈飏称,没有发起人的身份信息,后续维权也很难。
一是团队的规模化,逐梦和耿畅现阶段都在考虑团队的搭建问题,庞大的流量和运营重担压得他们喘不过气。
规模化对于学员数众多的夜校来说,是至关重要的一步,因为随着学员数不断扩大,运营难度也相应提升。如果要满足每位学员“位置近、课程多、时间合适”的要求,恐怕只有规模化才能同时做到。
行业发展早期,大家都是摸着石头过河,现在的夜校主理人也是如此,摸黑前行的同时,都在等待一个跑通的成功案例。